Le 18 tendenze di consumo principali che incidono sulla Customer Experience nel 2024

L’inflazione, i canali digitali e gli stili di vita in evoluzione stanno influenzando le tendenze di consumo che incidono sulla Customer Experience nel 2024.

Quali sono le ultime tendenze che i brand devono conoscere nel 2024? Per rispondere a questa domanda, Medallia Market Research ha realizzato un sondaggio su 2.000 consumatori e un’analisi delle transazioni di credito e di debito di 8 milioni di consumatori statunitensi. L’obiettivo era quello di scoprire quali cambiamenti possiamo aspettarci quest’anno rispetto alla spesa realizzata dai consumatori, che si tratti di risparmi, alimentazione, ordini, viaggi, shopper journey, scoperta di prodotti, contenuti in streaming e tanto altro.

Il responsabile di Market Research Insight, Andrew Custage, ha rivelato le ultime scoperte di questo studio nell’articolo Consumer Trends Research: What to Know for 2024. Ha affermato che quest’anno il comportamento del consumatore viene influenzato da tre grandi forze: fattori macroeconomici come l’inflazione, la tecnologia (compresa l’IA generativa e i canali digitali) e gli stili di vita in evoluzione.

In questo articolo condivideremo le informazioni più importanti di questa presentazione, comprese le 18 tendenze di consumo principali che influiscono sulla Customer Experience nel 2024, e quello che i brand possono fare per adattarsi al cambiamento costante nel comportamento, negli interessi e nelle preferenze del consumatore. 

18 tendenze di consumo nel 2024

1. Per il quarto anno consecutivo, il prezzo è il primo fattore nelle decisioni di acquisto delle famiglie, però un numero minore di consumatori sta citando i prezzi come loro preoccupazione principale rispetto al 2022 e al 2023.

Nel 2021, la “variazione dei prezzi” fu uno dei fattori principali nel comportamento d’acquisto di quasi un terzo degli adulti.

“Nonostante ciò, nella metà del 2022 e all’inizio del 2023, questo numero era aumentato notevolmente, in uno dei periodi con maggior inflazione”, ha spiegato Custage. “Ciò che abbiamo potuto osservare l’anno scorso, però, è che questo numero è diminuito nuovamente a un livello simile a quello del 2021. Si trova ancora fra i principali fattori, ma si è ridotta la frequenza con cui viene citato, e ora nuovamente un terzo delle famiglie lo scelgono come una delle loro opzioni.”

L’aumento tra il 2022 e il 2023 e ora la tendenza al ribasso nel 2024 corrisponde con l’aumento e la diminuzione del tasso d’inflazione stesso. La lezione più importante per i brand: l’inflazione e i prezzi alti sono ancora importanti per i consumatori ma non sono così influenti come lo erano in passato.

2. Visto che i consumatori si sono adattati all’inflazione, il volume delle transazioni del consumatore è diminuito leggermente, mentre la spesa per transazione è rimasta stabile.

Ciò a cui stiamo assistendo è un mix fra la stabilizzazione dei prezzi e i compratori che poco a poco riducono il numero di articoli comprati per transazione, o comprando alternative più economiche rispetto a quelle che erano soliti acquistare.

3. È probabile che alcuni consumatori stiano accumulando debiti per sopravvivere, però potrebbe non essere un problema in crescita.

La maggior parte dei consumatori (66%) afferma che sta trovando modi di ridurre le spese non essenziali. Nel frattempo, un 41% dice che ha aumentato il suo reddito per compensare, attraverso un nuovo lavoro o una promozione o facendo gli straordinari.

Quasi un terzo dei consumatori si trova nella situazione di dover risparmiare meno o indebitarsi di più per compensare l’aumento dei prezzi. Anche se questo comportamento non è sostenibile nel tempo, Custage non crede che questa tendenza possa influenzare la crescita economica per tre ragioni:

• La percentuale di intervistati che risponde che sta usando i propri risparmi o che si sta indebitando di più non sta crescendo. Questa percentuale è rimasta piuttosto stabile negli ultimi due anni.
• L’attività retail resta pressoché la stessa, come mostrato nella seconda tendenza menzionata prima. In breve, la riduzione della spesa non è stata sufficientemente drastica da portare a una recessione.
• Quando abbiamo intervistato i consumatori riguardo ai loro debiti negli ultimi 12 mesi, chiedendo se fossero cresciuti o diminuiti, la percentuale di chi ha risposto di avere più debiti rispetto al passato è quasi uguale alla percentuale che ha risposto di averne meno.

4. Man mano che l’inflazione persiste, i consumatori stanno adattando i loro acquisti e si stanno concentrando su quelli essenziali più che su quelli che desiderano ma che non sono indispensabili.

Le principali differenze che i consumatori hanno citato tra le loro spese nel 2022 e nel 2023 riguardano il fatto che hanno messo in atto cambiamenti nel loro stile di vita per ridurre i loro acquisti e che hanno imparato ad accettare prezzi più alti e ad organizzarsi a livello finanziario in base a queste spese. 

“I consumatori si sono abituati alla nuova normalità e il loro comportamento si è adattato ad essa, fino ad un certo punto, in modo permanente”, ha affermato Custage.

Nell’ambito di questa tendenza verso un adeguamento della spesa, ha aggiunto, sembra che i consumatori preferiscono i retailer che offrono prodotti indispensabili.

I grandi beneficiari sono le piattaforme di e-commerce, piccoli supermercati, negozi di “tutto a un euro” e gli shopping club, mentre quelli che tendono verso il basso appartengono a categorie come tempo libero, bricolage e fitness.

5. Nonostante la preoccupazione per i prezzi, i consumatori non stanno riducendo le volte in cui mangiano fuori

La spesa alimentare è una delle spese principali per gli individui e, con l’inflazione crescente, molti credevano che i consumatori avrebbero ridotto il numero di volte che mangiano fuori di casa, considerandolo una spesa non indispensabile, e che invece avrebbero utilizzato quei soldi per fare la spesa in un supermercato.

“In realtà, questa tendenza non si è manifestata, e potrebbe essere in gran parte riconducibile alla comodità e al risparmio di tempo che offrono i ristoranti, il che tiene lontani molti consumatori dal fare la spesa, indipendentemente dai prezzi,” ha spiegato Custage. In più il tasso di inflazione è superiore nel caso del cibo nei supermercati tra il 2022 e il 2023 rispetto al cibo dei ristoranti. “Tutto ciò ha aiutato almeno i ristoranti a superare le preoccupazioni dei consumatori relative all’aumento dei prezzi del cibo, il che li ha avvicinati ai ristoranti, nonostante il costo per pasto continui ad essere maggiore in un ristorante".

Di conseguenza, l’equilibrio della quota di portafoglio tra negozi alimentari e ristoranti non è cambiata molto a causa dell'inflazione. La percentuale di cambiamento dal mangiare in ristoranti più cari a servizio completo a quelli in locali fast food più economici è stata modesta. 

“C’è stato un certo effetto al ribasso, per cui è sempre più comune che le persone che vanno in un ristorante richiedano il servizio rapido e informale invece di mangiare in sala, dove è più caro”, ha spiegato Custage.

In risposta, i ristoranti hanno messo in atto alcune strategie piuttosto creative, come nel caso di Applebee che ha lanciato un modello di abbonamento che offre ai suoi clienti principali un maggior risparmio per visita.

6. Il consumatore odierno svolge maggiori ricerche prima di effettuare un acquisto

Per adattarsi all’inflazione, è più probabile che i consumatori comparino i prezzi tra diversi negozi, lo stesso prodotto online o in store, un prodotto di sottomarca o di marca, e un prodotto di seconda mano o uno nuovo.

“Man mano che i consumatori diventano più consapevoli, credo che la gran lezione per i ristoranti, i retailer, l’hospitality e qualsiasi altra persona del settore, sia essere più consapevoli del customer journey e di ciò che è visibile ai consumatori in termini di prezzo, prendendo in considerazione se stanno competendo in termini di prezzo o di altri elementi come esperienza, valore, velocità del servizio o qualità del prodotto,” ha affermato Custage.

Quei brand che stanno perdendo dal punto di vista del prezzo hanno bisogno di assicurarsi che si stanno differenziando in un altro modo, per conquistare i consumatori più esigenti e consapevoli.

7. L’IA generativa sta diventando una parte dello shopper journey.

Più di un terzo dei Millennial e della Generazione Z afferma che ha usato l’intelligenza artificiale per sapere cosa e dove acquistare.

Anche se attualmente i retailer non possono fare molto per cercare di migliorare la propria posizione all’interno dei risultati offerti dagli strumenti di IA, è importante che stiano attenti a questa nuova tendenza, visto che senza dubbio crescerà con il passare del tempo, ha spiegato Custage. È importante sottolineare che per i consumatori è comodo l’aiuto dell’IA per prendere decisioni rispetto ai propri acquisti, una tendenza che i brand potranno usare per adattare le loro strategie e ciò che offrono nei propri canali.

8. I consumatori stanno notando una maggiore pressione a dare la mancia, anche in situazioni in cui anteriormente non era prevista, e i tagli apportati dalle aziende che stanno avendo un impatto negativo sulla Customer Experience.

La maggior parte dei consumatori osserva che attualmente c’è una maggior pressione a dare la mancia e che sono stati messi in atto cambiamenti che hanno peggiorato l’esperienza e il servizio al cliente offerti dalle aziende, a causa dei tagli. I retailer, la ristorazione e le compagnie aeree sono stati scelti come i settori che offrono il peggior servizio clienti nel 2024.

9. I consumatori affermano di essere più propensi a parlare delle loro esperienze negative.

Più di tre consumatori su cinque (62%) affermano che, nel 2024, sono più propensi a lamentarsi quando l’esperienza con un’azienda è stata negativa.

In risposta a tale situazione, i brand dovrebbero raccogliere il feedback dei loro clienti attraverso i canali interni per comprendere questi insight e adattare le strategie di conseguenza. Le aziende che non sono proattive rischiano che i consumatori condividano le loro esperienze negative in forum  pubblici, il che potrebbe avere un impatto sulla reputazione generale del brand e allontanare potenziali clienti.

10. Il sistema “Buy-now, pay-later” (compra ora e paga dopo) continua a crescere, non solo come opzione di pagamento, ma anche nel plasmare l’intero customer journey.

Queste piattaforme di pagamento, che si sono moltiplicate per 20 negli ultimi 5 anni, influiscono sui brand con cui i clienti decidono di acquistare, in base alla disponibilità di soci esterni di buy-now, pay-later, ha spiegato Custage. Per molti, il processo di acquisto inizia con la verifica di dove accettano la loro opzione di pagamento preferita o se piattaforme come Klarna o Afterpay hanno promozioni o sconti disponibili.

11. Le piattaforme di delivery sono diventate una parte permanente del customer journey nel settore del digital retail e della ristorazione.

Nel complesso, il settore è stabile e sta registrando massimi storici in termini di vendite, anche quando i fattori iniziali del successo di queste piattaforme (obbligo di stare a casa e regole di distanziamento sociale) non sono più presenti.

“Anche di fronte all’aumento dei prezzi e ai problemi che i consumatori hanno con le mance, con le commissioni di servizio aggiuntive o le differenze di prezzi da un canale all’altro, la comodità intrinseca e la formazione di abitudini che piattaforme come Instacart e DoorDash sono state capaci di raggiungere negli ultimi anni, a partire dal culmine del Covid-19 e continuando senza cedere molto terreno, hanno dimostrato che queste piattaforme sono qui per restare,” ha spiegato Custage.

C’è un altro fattore che alimenta il successo di queste piattaforme: l’ascesa della Generazione Z, molti dei quali già lavorano e vivono soli. In più, sono stati consumatori con potere d’acquisto solo in un’epoca in cui già esistevano queste piattaforme.

L’obiettivo dei ristoranti e dei retailer dovrebbe essere avere una strategia di Customer Experience chiaramente definita per la loro presenza su piattaforme di delivery, usare queste piattaforme strategicamente come uno strumento di acquisto e, infine, incoraggiare i consumatori a realizzare ordini direttamente agli stabilimenti.

12. Amazon continua a crescere.

Il retailer online è attualmente il punto di riferimento per i consumatori per eventi come il Black Friday o il Cyber Monday, davanti alla grande distribuzione e ai grandi magazzini.

L’azienda ha acquisito slancio con la sua celebrazione, Prime Day, creando una tendenza popolare alla quale altri brand stanno cercando di partecipare, lanciando le proprie celebrazioni, con l’obiettivo di fare concorrenza e recuperare una parte di quota di portafoglio.

13. I journey omnicanale sono la nuova normalità.

Mentre circa della metà dei consumatori continua a cercare e a comprare cibo di persona (un’esperienza con un solo canale) e i retailer esclusivamente online sono dominati da journey esclusivamente online, la maggior parte del resto dei retailer, dai grandi magazzini alle gioiellerie, hanno un customer journey omnicanale, con un mix di comportamenti che include cercare in negozio e ordinare online, navigare online e comprare in negozio, e comprare online e ritirare in negozio.

I retailer hanno una chiara call to action: non devono continuare a gestire queste esperienze e touchpoint in modo isolato.

“C’è davvero bisogno di una visione più unificata del cliente e di una continuità di conoscenza delle attività che i consumatori realizzano da un canale all’altro, considerando quanto spesso i consumatori iniziano in un canale e poi passano a un altro,” ha spiegato Custage.

14. Le app dei brand sono il touchpoint digitale più popolare per i clienti.

È più probabile che i consumatori interagiscano con i brand a livello digitale, tramite l’app del brand (35%), o il suo sito usando il telefono (27%).

Dal punto di vista delle aziende, ciò significa che una delle loro priorità dev’essere quella di migliorare la loro app e l’esperienza mobile, per aumentare l’engagement, le conversioni, upsell e cross sell, ha affermato Custage.

15. I social media stanno svolgendo un ruolo più importante nel percorso di scoperta dei prodotti rispetto all’anno scorso.

Più della metà dei consumatori sono d’accordo sul fatto che i social media hanno una maggior influenza sul modo in cui scoprono i prodotti nel 2024 rispetto al 2023, con  Facebook, Instagram e TikTok come principali fonti di informazione.

I brand devono fare attenzione alle differenze generazionali nella scoperta dei prodotti. Man mano che la Generazione Z diventa un gruppo di consumatori più potente, sarà importante tenere d’occhio i canali che il pubblico giovane usa per conoscere e interagire con i brand.

16. Non sorprende che i Baby Boomers siano più propensi a guardare la TV in diretta, mentre le generazioni più giovani consumano contenuti generati da utenti in streaming e giocano ai videogiochi.

“I membri della Generazione Z interagiscono con i media in un modo molto diverso rispetto alle loro controparti più adulte”, ha spiegato Custage.

Di conseguenza, i brand che cercano di raggiungere i consumatori giovani dovranno dominare la creazione di contenuti brevi e generati da utenti, collaborando con influencer, ha aggiunto.

17. I consumatori stanno consumando più contenuti in streaming nel 2024 rispetto a 12 mesi fa.

Sia il contenuto video come quello audio in streaming stanno guadagnando terreno. I consumatori riferiscono un aumento in entrambi del 12% e del 6% rispettivamente.

18. L’ottimismo dei consumatori riguardo ai viaggi è ai massimi in 3 anni.

Anche con l’inflazione, i viaggi continuano a crescere man mano che si ritorna alla normalità dopo i cali temporanei che il settore ha sofferto a causa del COVID-19.

Nel 2024, i tipi di viaggio più popolari includono andare in spiaggia, visitare famiglia e amici ed esplorare le città.

Preparati alle tendenze future dei consumatori nel 2024 e oltre.

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