Teil 4: CX als strategischer Wettbewerbsvorteil – Mehr als nur ein Nice-to-Have

In den ersten drei Teilen meiner Serie haben wir die Bedeutung von Customer Experience (CX) aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet – von den Grundlagen über Customer Journey Mapping bis hin zu Generationen-spezifischen CX-Strategien. Heute komme ich zum vorerst letzten Teil meiner Reihe: CX als strategischer Wettbewerbsvorteil.

CX: Ein fundamentales Element der Geschäftsstrategie

Der Einfluss von CX auf den Geschäftserfolg ist oft schwierig zu messen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn man als Unternehmen gerade damit beginnt, eine übergreifende CX-Strategie zu etablieren und die Kosten dem ROI gegenüberstellen muss. Dass Kundenzentrierung einen Wettbewerbsvorteil und finanziellen Mehrwert für Unternehmen bietet ist unumstritten. Ebenso unumstritten ist, dass nachhaltige CX Programme breit und tief in die Unternehmensprozesse implementiert sein müssen um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Dementsprechend muss eine erfolgreiche CX Strategie weit über den Gedanken des Kundenservices hinaus gehen. CX kann und soll jeden Aspekt des Kundenkontakts optimieren: Angefangen bei der Produktentwicklung, die sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden orientiert, über den Verkaufsprozess, der Transparenz und Vertrauen in die Marke schaffen muss, bis hin zur Prozessoptimierung, die Schwachstellen identifiziert und neue, kundenzentrierte Abläufe schafft.

Unternehmen, die CX als strategischen Hebel begreifen, erkennen, dass jede Interaktion mit dem Kunden eine Gelegenheit ist, sich von der Konkurrenz abzuheben. In einer global vernetzten Welt, in der Produkte und Dienstleistungen zunehmend vergleichbarer und leichter austauschbar werden, ist es die Qualität der Kundenerfahrung, die Markenloyalität und Kundenbindung schafft.

Kundenbindung kann über viele verschiedene Wege erfolgen. Haben Sie schon mal vom Beschwerde-Paradoxon gehört? Demnach können die eigenen Fehler dazu genutzt werden, die Kundenbeziehung zu stärken. 

Fehler entstehen im Rahmen von tausenden Interaktionen, nichts ist perfekt. Die Frage ist jedoch, wie man als Unternehmen damit umgeht, welche Prozesse man etabliert hat, wie schnell man reagiert und welche Lösung man anbietet. Wie mit dem Fehler umgegangen wird, ist also entscheidend. 

Durchgängigkeit: CX als unternehmensweites Mandat

Der Kunde sieht das Unternehmen als Ganzes und das sollte dem Unternehmen bewusst sein. Kundenzentrierung muss Unternehmenskultur werden und dies gelingt nur mit einem holistischen Ansatz über alle Bereiche hinweg. Ein solcher, strategischer, Ansatz benötigt die Geschäftsleitung als Initiator und treibende Kraft der Veränderung. Effektives Experience Management erfordert eine durchgängige Implementierung in allen Unternehmensbereichen und die Konsolidierung und Demokratisierung der Daten. Dies bedeutet, dass jede Abteilung – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Vertrieb und Support – eine ganzheitliche CX-Perspektive haben muss. Ein Customer-Experience-Programm, das in Silos entsteht, ist zum Scheitern verurteilt und das nicht nur, weil es meist deutlich schwieriger ist den ROI zu berechnen. An den Schnittstellen der organisatorischen Silos brechen Prozesse zusammen, wichtige Informationen zu den Vorgängen, Bedürfnissen und Wünschen von einzelnen Kunden werden nicht geteilt, unklare Verantwortlichkeiten erschweren und verhindern die Reaktion. Für den Erfolg mit CX benötigt es also eine koordinierte Anstrengung über alle Geschäftsbereiche hinweg.

Schritte zum Aufbau einer effektiven CX-Strategie

Falls Ihr Unternehmen noch keine ganzheitliche CX-Strategie aufgebaut hat, sind hier einige entscheidende Schritte, die Sie berücksichtigen müssen: 

• Den Status Quo erfassen: Was denken Kunden eigentlich über Sie? Beginnen Sie damit, umfassend die Meinung Ihrer Kunden zu erfassen. Führen Sie dazu Kundenbefragungen durch, analysieren Sie Feedback und untersuchen Sie Kundenverhaltensmuster. Der zweite Beitrag meiner Serie zu Customer Journey Mapping befasst sich eingehend mit diesem Thema. Den Artikel können Sie hier nachlesen: https://www.linkedin.com/pulse/teil-2-customer-journey-mapping-roadmap-zum-besseren-gerhard-raffling-tzptf/?trackingId=cw8hNMFCQdimYXF62BDTrA%3D%3D 
• CX-Strategie entwickeln: Eine gute CX-Strategie beschreibt die Messung, Analyse und die zu ergreifenden Maßnahmen rund um Experience Management für die verschiedenen Level der Organisation. Sie sollte mindestens ein Zielbild enthalten, welches auch den positiven finanziellen Einfluss von CX auf das Unternehmensergebnis beinhaltet. Darüber hinaus muss eine Governance definiert werden, also eine klare Verantwortlichkeit aller Aspekte der Customer Experience innerhalb der Organisation. 
• Mitarbeiter einbeziehen: Schulen und motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, die CX-Strategie des Unternehmens zu verinnerlichen und zu leben. Jeder Mitarbeiter, egal in welcher Position, sollte verstehen, was sein Beitrag ist. 
• Feedback von allen Mitarbeitern berücksichtigen: Bei der Erstellung der CX-Strategie sollte das Feedback aller Mitarbeiter berücksichtigt werden, denn jede Abteilung wird mit spezifischen Herausforderungen konfrontiert, an die ein Außenstehender nur selten denkt.
• Technologie: Sammeln aller Signals, Analysieren der Daten und Ableiten von Maßnahmen in Echtzeit funktioniert nicht im Excel. Ein Kundenfeedback-System muss mit allen internen und externen Informationsquellen vernetzt sein, um den vollen Mehrwert zu generieren. Intelligente Text-, und Sprachanalyse und Closing-the-Loop in Echtzeit muss zum Standard gehören. 
• Cross-funktionale Teams bilden: CX erfordert eine übergreifende Zusammenarbeit. Bilden Sie Teams, die aus verschiedenen Abteilungen stammen und an gemeinsamen CX-Zielen arbeiten.
• Messbare CX-Ziele setzen: Legen Sie konkrete, messbare Ziele für die Verbesserung der Kundenerfahrung fest und überwachen Sie regelmäßig die Fortschritte.
• Kontinuierliche Verbesserung: Betrachten Sie CX als einen kontinuierlichen Prozess. Bleiben Sie offen, diesen ständig anzupassen und zu verbessern, basierend auf Kundenfeedback und sich ändernden Marktbedingungen.

Langfristiger Wert statt kurzfristiger Kosten

Investitionen in CX sollten nicht als kurzfristige Kosten, sondern als langfristige Investitionen gesehen werden. Eine KMPG-Studie untermauert, dass Unternehmen, die in CX investieren, eine höhere Kundenloyalität und verbesserte Kundenzufriedenheit erzielen. Dies führt zu einer positiven Rückkopplungsschleife: Zufriedene Kunden sind nicht nur treuere Kunden, sondern auch bereit einen Aufpreis für herausragenden Service zu zahlen. Darüber hinaus ist die Weiterempfehlungsrate deutlich höher, was wiederum die Zahl der Käufer erhöht. Das Schlagwort ist „Earned Growth Rate“ Jedem, der dazu mehr erfahren möchte, kann ich das Buch „Winning on Purpose“ von Fred Reichheld empfehlen. 

Ein weiterer interessanter Punkt in der Studie: Integrität hat den größten Einfluss auf die Bereitschaft von Kunden, ein Unternehmen weiterzuempfehlen, und Personalisierung wirkt sich am stärksten auf die Kundenloyalität aus. Darüber hinaus sind 54 Prozent der befragten Konsumenten bereit, Unternehmen mehr Geld zu zahlen, die ethisch korrekt oder nachhaltig handeln.

Wenn man als Unternehmen erst in „schlechten Zeiten“ oder in Zeiten hoher Disruption in CX investiert ist es bereits zu spät. Ich erinnere hier an die Pandemie und das Überdenken der Geschäftsprozesse das für viele Unternehmen notwendig war. 

Erfolgreiche CX-Strategien in der Praxis

Betrachten wir einige Fallbeispiele, die den Erfolg einer gut durchdachten CX-Strategie demonstrieren:

Starbucks: Starbucks ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das CX in den Mittelpunkt seiner Geschäftsstrategie stellt. Die Marke hat sich nicht nur durch ihre Produkte, sondern auch durch ein einzigartiges Geschäftsambiente und personalisierten Service einen Namen gemacht. Durch die Einführung einer mobilen App, die personalisierte Bestellungen und Rewards ermöglicht, hat Starbucks die Kundenerfahrung weiter verbessert und kann gleichzeitig wertvolle Daten über Kundenpräferenzen sammeln, die für zukünftige Produktentwicklungen und Marketingstrategien genutzt werden können.

PŸUR: PŸUR erkannte, dass eine bessere Kundenorientierung und eine differenziertere Positionierung von Produkten und Dienstleistungen langfristig zum Erfolg führen wird und verfolgte das klare Ziel, die Kundenzufriedenheit über die gesamte Organisation hinweg zu verbessern. Um dies zu erreichen ermittelte PŸUR, mithilfe der KI gestützten Textanalyse von Medallia, die Ursachen für unzufriedene Kunden. Diese Daten dienten als Grundlage für PŸUR, die gewonnenen Erkenntnisse in strategische Maßnahmen umzusetzen. Zusätzlich unterstützten diese Daten bei der Entwicklung von Churn-Prediction-Modellen, mithilfe dessen PŸUR Vorhersagen treffen konnte, aus welchen Gründen Kunden möglicherweise kündigen werden. Mithilfe dieser Maßnahmen konnte der Provider die Abwanderungsrate von Kunden um mehr als 50 Prozent reduzieren.

Abschlussgedanken

CX als strategischen Wettbewerbsvorteil zu betrachten ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit in der heutigen Geschäftswelt. Es geht darum, eine Kultur zu schaffen, in der jeder Mitarbeiter versteht, dass er oder sie einen direkten Einfluss auf die Kundenerfahrung und damit auf den Erfolg des Unternehmens hat, unabhängig von der Position oder Abteilung.

Gerhard-Kommentar zum Artikel:

Mit diesem Artikel schließe ich meine vierteilige Serie über Customer Experience (CX) ab. Ich hoffe, dass diese Reihe für euch informativ und aufschlussreich war und ihr wertvolle Einblicke in die vielschichtige Welt der CX gewinnen konntet.

Euer Feedback dazu würde mich sehr interessieren. Ich würde mich daher freuen zu erfahren, was ihr von dieser Serie haltet. Gab es bestimmte Themen, die vielleicht zu kurz gekommen sind und habt ihr Wünsche für die Zukunft? Ich freue mich, wie immer, eure Gedanken und Kommentare zu lesen.

LinkedIn-Post

Liebe LinkedIn-Community,

Heute veröffentliche ich den vierten und vorerst letzten Teil meiner Serie über Customer Experience (CX). In diesem Beitrag beleuchte ich die Bedeutung von CX als strategischen Wettbewerbsvorteil.

Ich zeige auf, warum CX weit mehr ist als nur ein "Nice-to-Have" und wie eine ganzheitliche CX-Strategie im Unternehmen die gesamte Kundenerfahrung qualitativ aufwertet und so eine langfristige Markenloyalität schafft.

Viel Spaß beim Lesen und ich freue mich auf eure Gedanken und Kommentare!

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