Customer Experience é um trabalho de toda a organização, e não apenas do time de CX

Decidir quem é o responsável pela experiência do cliente pode parecer óbvio, mas, na realidade, não cabe apenas à equipe de CX a importante tarefa de criar uma experiência do cliente coesa e positiva.

A experiência do cliente (CX) é trabalho de uma equipe ou é trabalho de todos? Essa pergunta binária é feita por empresas de todos os tamanhos e em todos os setores, mas a resposta pode ser frustrante – porque a resposta é sim.

Sim, a experiência do cliente deve ser liderada por uma equipe de especialistas treinados em mapeamento de jornada, voz do cliente, métricas de satisfação e design de experiência. E sim, a experiência do cliente é trabalho de todos.

Como essas respostas aparentemente contraditórias podem coexistir? Porque as empresas líderes em CX estão fazendo as duas coisas.

No guia "Experiência do cliente para experiência conectada: o guia do executivo para quebrar silos e entregar resultados de negócios", observa-se que os CEOs se preocupam com três coisas:

1. Receita

2. Custos

3. Cultura

Felizmente, a experiência do cliente – e sua irmã, a experiência do funcionário (EX) – aborda e afeta todas as três áreas.

As empresas consideradas líderes em experiência do cliente geram mais receita do que aquelas consideradas atrasadas, pois possuem mais clientes que gastam mais, que ficam mais tempo e indicam outras pessoas. Essas empresas também reduzem os custos por meio da melhoria na eficiência operacional e da diminuição dos chamados de atendimento ao cliente. Afinal, praticamente não há necessidade de atendimento ao cliente se a experiência do cliente for perfeita!

E não é surpresa que os líderes de experiência do cliente também sejam frequentemente classificados entre os melhores lugares para se trabalhar, já que os funcionários são os responsáveis por proporcionar experiências marcantes.

O Time de Experiência do Cliente

Uma equipe de experiência do cliente centralizada, geralmente liderada por um diretor de experiência (CXO), é fundamental porque alguém deve ser capaz de visualizar e entender a jornada do cliente em sua totalidade. “Raramente há uma única pessoa ou equipe assumindo a responsabilidade de conectar experiências para que o cliente tenha uma experiência melhor em toda a marca”, observa Medallia, em seu guia.

Como muitas organizações estão isoladas, é difícil, senão impossível, para os líderes de uma área ter um entendimento completo do que outras áreas estão fazendo. Eles estão muito ocupados trabalhando em sua própria parte da experiência para se preocupar com as outras partes.

Mas uma equipe de CX pode se dar ao luxo de não ficar atolada no trabalho diário necessário para manter as operações de um contact center, site ou ambiente físico. Em vez disso, eles podem se concentrar no quadro geral, incluindo pontos de transferência estratégicos entre áreas isoladas que geralmente são a fonte de experiências abandonadas.

O papel dessa equipe geralmente requer um certo tipo de sutileza – “influência sem autoridade”, alguns podem dizer.

“Ao procurar promover os princípios da experiência do cliente no contact center, no digital ou na experiência do colaborador, você não pode ir a esses líderes individuais e partir da perspectiva: 'Estou aqui para ajudá-lo a melhorar a experiência do cliente'”, observam especialistas no guia para executivos. “Esse pode ser o seu objetivo final, mas não é o deles. Você tem que entender as metas e objetivos desses líderes individuais.”

O diretor de marketing (CMO), o diretor de operações (COO) e o diretor financeiro (CFO) podem ter objetivos distintos, mas a boa notícia é que a equipe de experiência do cliente pode ajudar a todos eles.

A equipe de experiência do cliente deve ser especialista na voz do cliente – o que os clientes estão dizendo sobre a experiência em interações de serviço e feedback estruturado – e nas ações do cliente – o que os clientes estão realmente fazendo ao longo da jornada, como o comportamento no site, por exemplo. Todos esses insights devem ser compartilhados com as equipes individuais que mais podem afetar a mudança na experiência naquele determinado ponto.

A experiência do cliente é trabalho de todos

Independentemente do cargo ou departamento, praticamente todos os colaboradores têm algum impacto na experiência do cliente. É fácil ver como as funções voltadas para o cliente - como vendedor ou agente de atendimento ao cliente - têm um impacto descomunal, mas funções nas áreas financeira, jurídica, marketing, operações, recursos humanos e até mesmo a equipe de custódia agem e tomam decisões todos os dias que acabam afetando o cliente final.

Por exemplo, a decisão de aceitar apenas certas formas de pagamento, ou de exigir certa linguagem contratual, ou de fazer promessas de marca que o resto da empresa deve cumprir, tudo isso tem sérias consequências para o cliente.

A chave, então, é capacitar cada colaborador para tomar decisões de negócios através da lente do impacto no cliente. Se for bom para o cliente, é provável que também seja bom para a empresa.

Funcionários capacitados se sentem melhor em relação ao trabalho. Eles gostam de vir trabalhar, sentem que seu trabalho é importante e se sentem parte de uma equipe maior. A experiência do funcionário e a experiência do cliente funcionam lado a lado; conforme um melhora, o mesmo acontece com o outro.

E a verdade é que os funcionários em departamentos isolados geralmente têm mais experiência para projetar a experiência ideal para sua parte específica da jornada do cliente. É por isso que capacitar todos os funcionários para serem centrados no cliente contribui para uma melhor experiência geral do cliente.

Também ajuda a equipe centralizada de experiência do cliente a ser mais eficaz porque não precisa fazer tudo sozinha. Em vez disso, eles podem se concentrar em transições e transferências, pontos problemáticos do cliente e conectar os pontos entre os departamentos.

Em muitas empresas, quando alguém vê um membro da equipe de experiência do cliente caminhando em sua direção, parece que está recebendo a visita de um auditor. É improvável que esse relacionamento adversário, no qual uma equipe diga à outra o que está fazendo de errado e como fazer seu trabalho corretamente, resulte em uma mudança transformacional. Mas capacitar cada membro da equipe para ser centrado no cliente, com a orientação e suporte de uma equipe de liderança centralizada, é o que cria a mudança cultural necessária para uma experiência verdadeiramente conectada.